Ob Empfehlungen für den neuen Laptop oder den Handwerker – schon immer haben Menschen anderen Dienstleistungen und Produkte weiterempfohlen, die sich für sie bewährt haben. Die sogenannte Mundpropaganda, genannt „Word-of-Mouth“ (WoM), bezeichnet die Weiterempfehlung von Dienstleistungen, Produkten und Unternehmen von Konsumenten an andere Endkunden. Doch auch hier hat die Digitalisierung mittlerweile Einzug gehalten – welche Rolle die Mundpropaganda heute für Unternehmen spielt und wie sie gezielt davon profitieren können.

Bewertungen helfen Kunden bei Kaufentscheidungen

Online-Bewertungsportale und Bewertungsbereiche sind aus unserem heutigen Einkaufsverhalten kaum wegzudenken. Likes, Sterne-Bewertungen & Co helfen Kunden mittlerweile bei der Wahl des besten Handwerkers, Restaurants, der Urlaubsreise und vieles mehr. Laut einer GfK-Umfrage im Jahr 2017 lesen etwa zwei Drittel aller Kunden heutzutage vor einem Kauf Kundenbewertungen. Damit sind sie ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung, weshalb sie für Unternehmen immer mehr in den Fokus rücken. Eine Besonderheit der digitalen Bewertungen im Vergleich zur klassischen Mundpropaganda ist dabei deren Reichweite: Bewertungen sind für Kunden vom heimischen PC oder Laptop oder unterwegs vom Smartphone zu jeder Zeit und überall auf der Welt einsehbar. Durch automatische Übersetzungsdienste können sogar fremdsprachige Bewertungen gelesen werden, etwa im Urlaub. Im vordigitalen Zeitalter war man in solchen Fällen noch auf sein Glück und auf Hinweise vor Ort angewiesen.

Die Empfehlungen haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber klassischer Werbung in Form von beispielsweise Anzeigen: Ihnen wird in der Regel mehr Glauben geschenkt. Zudem dienen sie zur ersten Orientierung, etwa wenn dem Kunden technische Kenntnisse fehlen, Angebote erklärungsbedürftig sind oder der Anbieter noch unbekannt ist. Besonders wichtig ist WoM im B2C-Geschäft, also dem Geschäft zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson. Weniger relevant sind sie hingegen bei B2B-Beziehungen, also solchen zwischen Unternehmen, denn hier sitzt auf Einkäuferseite meist ein Experte, der bereits über genauere Informationen verfügt.

 

Wie Unternehmen die Mundpropaganda beeinflussen können

Es gibt für Unternehmen eine Reihe von Möglichkeiten, um sich aktiv in die Kommunikation rund um seine Produkte und Dienstleistungen einzubringen. Beispielsweise über Bewertungsaktionen auf Social-Media-Kanälen, mit denen Kunden für ihre Bewertungen mit speziellen Angeboten belohnt werden, oder über Marketingvideos, mit denen Unternehmen ihre Bekanntheit erhöhen oder ihr Image verbessern wollen. Im besten Fall finden Marketingaktionen schnelle Verbreitung im Internet und das Unternehmen zieht die Aufmerksamkeit in den Onlinekanälen auf sich. Die Möglichkeiten, die Onlinedienste und soziale Netzwerke den Unternehmen bieten, liegen zum einen in der großen Reichweite, da mittlerweile neun von zehn Internetznutzern soziale Netzwerken nutzen. Zum anderen auch in den relativ niedrigen Nutzungskosten. Unternehmen profitieren dabei von wesentlichen Geschwindigkeits- und Multiplikationsvorteilen. Dabei spielen auch „Influencer“ eine immer wichtigere Rolle in den Marketingstrategien. Diese verfügen bereits über eine starke Präsenz in sozialen Netzwerken wie Instagram oder eigenen Blogs und können darüber Botschaften eines Unternehmens – etwa in Form von Produktplatzierungen – an ihr Publikum herantragen.

Ein großer Vorteil des digitalen Empfehlungsmarketings ist für Unternehmen zudem, dass sie ihren Kunden neue Kommunikationskanäle anbieten können: Von Kunden kommen häufig Verbesserungsvorschläge und konstruktive Bewertungen können Unternehmen wichtige Hinweise darauf geben, ob sie ihre Dienstleistungen oder Produkte weiter verbessern müssen. Die sozialen Netzwerke bieten ihnen zudem die Möglichkeit, auf kritische Situationen zu reagieren: Eine angemessene Stellungnahme auf Kritik kann ein Hochschaukeln negativer Nachrichten vermeiden.

 

Gefälschte Bewertungen führen Kunden in die Irre und stellen für Unternehmen ein Risiko dar

Unternehmen sollten bei ihren Marketingaktionen jedoch mit Bedacht handeln: manche Onlineanbieter bieten ihren Kunden Geld oder Vergünstigungen an, wenn sie an Bekannte eine Empfehlung aussprechen. Derartige „nutzenorientierte“ Weiterempfehlungen sind jedoch mit „natürlichen“ Weiterempfehlungen nicht gleichzusetzen und daher wenig nachhaltig. Sie könnten zudem ein negatives Bild auf ein Unternehmen werfen. Einige Unternehmen verfallen gar der Verlockung, komplett gefälschte positive Bewertungen auf Online-Portalen einzustellen oder Likes und Follower für ihre Social-Media-Kanäle zu kaufen. Mittlerweile gibt es sogar Agenturen, die sich ausschließlich auf diesen Bereich spezialisieren. Manipulierte Bewertungen auf Onlineportalen oder -shops können jedoch nicht nur rufschädigend sein, wenn die Aktion an Öffentlichkeit dringt. In gewissen Fällen gelten sie sogar als irreführende Werbung nach § 5 Abs. 1 Nr. 1 UWG und können gerichtlich geahndet werden. Die Gefahr, dass manipulierte Bewertungen als solche enttarnt werden, steigt immer weiter an: Mit Tools wie beispielsweise ReviewMeta haben Endkunden immer mehr Möglichkeiten, gefälschte Empfehlungen zu erkennen.

Mit einem nachhaltigen Empfehlungsmarketing haben Unternehmen die Chance, auf das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Kunden einzuwirken. Mit guten Kundenbewertungen können sie ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und ihren Unternehmenserfolg positiv beeinflussen. Wichtig ist es, eine gezielte Empfehlungsmarketingstrategie zu definieren, die auf die jeweiligen Zielgruppen des Unternehmens zugeschnitten ist. Unternehmenspräsenzen auf Websites und auf Social Media-Kanälen müssen zudem regelmäßig gepflegt werden, um den gewünschten Word-of-Mouth-Erfolg zu verzeichnen.