Das Customer-Relationship-Management (CRM), die Kundenverwaltung beziehungsweise das Management der Kundenbeziehungen, erfolgt in vielen kleinen und mittleren Unternehmen noch immer vor allem manuell mit Excel-Tabellen, Google-Sheets, E-Mail-Programmen oder papierbasierten Ablagesystemen.
Die Pflege der Kundenkontakte läuft damit im Grunde noch immer so wie seit Jahrzehnten: Die Unternehmen verlassen sich darauf, dass ihre Vertreter, Berater und Betreuer aufgrund ihrer Erfahrungen die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und es einfach „im Blut“ haben, mit welchen Maßnahmen Kunden weiter an das Unternehmen gebunden werden können. Bei dieser manuellen Methode bleibt nicht nur viel dem Zufall überlassen, es werden auch viele Kapazitäten gebunden.
Da sich meist mehrere Mitarbeiter und verschiedene Abteilungen an die Kunden wenden, ist nicht immer klar, wer sich zuletzt mit welchem Anliegen an ihn wendete. Mitunter kommt es dann auch vor, dass ein Kunde ein neues Angebot erhält, obwohl dieser sich gerade darüber ärgert, dass seine Reklamation oder ein anderes seiner Anliegen noch immer nicht bearbeitet wurde. Durch Absprachen können solche Misslichkeiten zwar vermieden werden, der zeitliche Aufwand dafür ist in der Regel jedoch hoch.
CRM-Systeme steigern die Effizienz der Unternehmen
Um interne Ressourcen möglichst effizient einzusetzen, sollte das Management der Kundenbeziehungen als strategisches Element der Unternehmensführung betrieben werden. Schließlich ist es immer einfacher, mit zufriedenen Kunden neue Geschäfte zu machen als Neukunden zu gewinnen. Das Kundenmanagement wird in diesem Sinne als Kapital des Unternehmens betrachtet, das es zu pflegen gilt. Entsprechend werden alle Unternehmensprozesse übergreifend danach ausgerichtet. Am besten gelingt das mit einem CRM-System.
Das CRM-System ist nichts anderes als eine auf das Management der Kundenbeziehungen zugeschnittene Software und wird deshalb häufig auch als CRM-Software bezeichnet. Informationstechnische Grundlage aller CRM-Systeme ist eine Datenbank mit entsprechenden Datenerfassungssystemen, sei es aus einem Online-Bestellprozess oder in Verknüpfung mit der Telefonanlage. Auf der anderen Seite der Datenbank steht die Informationsauswertung. Im einfachsten Fall dient diese dazu, bei einem Kundengespräch die Vorgeschichte zu kennen. Es gibt aber auch CRM-Systeme, die mithilfe künstlicher Intelligenz weitreichende Analysen erstellen, mit denen dann beispielweise die Kunden klassifiziert werden können, um sie jeweils gezielt nach ihren Bedürfnissen anzusprechen.
In das CRM-System können und sollten in der Regel alle Bereiche des Unternehmens eingebunden werden: Marketing, Verkauf und Vertrieb, Buchhaltung, Service sowie Produktion bzw. Dienstleistung. Zwar benötigen nicht alle Unternehmensbereiche die gleichen Zugriffsrechte auf das CRM-System, doch arbeiten über das System alle mit den gleichen Standards und Zielsetzungen. Auf diese Weise trägt das CRM-System auch zur Qualitätssicherung bei. Durch die Dokumentation aller Aktivitäten zu einem Kunden ist es etwa einer Vertretung möglich, die Vorgeschichte zu einem eingehenden Kundenanruf mit wenigen Klicks aufzurufen oder Aufgaben in der Kundenbetreuung auf verschiedene Personenkreise zu verteilen.
Was CRM-Software leisten kann
Die wichtigsten Funktionen von CRM-Systemen sind:
- Kontaktdaten pflegen und bei Bedarf jederzeit und von jedem Ort aus darauf zugreifen (das ermöglichen vor allem web- bzw. cloudbasierte CRM-Systeme)
- Kundenkontakte dokumentieren
- Verknüpfungen mit Rechnungs- und Buchhaltungssystemen, etwa um Kaufvorgänge und Retouren zu dokumentieren
- Termine planen und an Termine erinnern
- Aufgaben erstellen und nachverfolgen: Welche sind bereits erledigt und welche noch offen?
- Leads planen und verfolgen
- Marketing-Material versenden
- Reports und Analysen für das Controlling erstellen
- Pipeline (Systematische Aufteilung des Vertriebsprozess in mehrere Phasen) und Sales Forecasts (Verkaufsprognosen) zur Planung der Liquidität und der Ressourcen
- Team-Performance nachverfolgen
- Help-Desk für Kunden und/oder Mitarbeiter
Die Einführung von CRM-Systemen ist immer eine Herausforderung
Nicht jedes Unternehmen benötigt alle diese Funktionen. Welche CRM-Software zu welchem Unternehmen passt, sollte daher nicht allein von der IT-Abteilung entschieden werden. Stattdessen sollte die Unternehmensführung festlegen, welche Funktionen besonders wichtig sind, welche optional und welche nur eine untergeordnete Rolle spielen. Auf dieser Grundlage lässt sich dann schon recht gut das breite Angebote an CRM-Systemen nach den eigenen Bedürfnissen filtern.
Die Einführung eines CRM-Systems ist jedoch mehr als nur ein Ein- oder Umstieg in ein Softwaresystem. Schließlich werden dabei immer auch Standards zur Datenverarbeitung im ganzen Unternehmen gesetzt. Häufig werden zudem neue Controlling-Mechanismen eingeführt, die viele Mitarbeiter erst einmal als Bedrohung erleben. Unternehmer, die sich für ein neues CRM-System entscheiden, sollen daher bei ihren Mitarbeitern für das neue System werben. In den Schulungen darf es daher nicht nur um die Funktionen des Systems gehen. Wichtig ist auch, den Mitarbeitern zu helfen, sich von lieb gewonnenen Gewohnheiten zu trennen und ihnen den Wert des neuen Tools fürs Unternehmen zu vermitteln.
Kleine und mittlere Unternehmen finden für diese Aufgabe auf dem Portal Wirtschaft-digital-bw.de - zahlreiche Anlaufstellen, die mit ihrer Expertise und Best-Practice-Lösungen helfen können, das passende CRM-System zu finden und im Unternehmen einzuführen.